Le blog de Polyscopique

I distinctly remember reading in L'Actualité around the time of the 1995 Referendum about an argument Pierre Pettigrew gave against separatism. He likened Québec separing from Canada to Coca-Cola giving up its well-known and widely recognized brand for a new little known brand. Canada had prestige around the world and Quebecers should not forego it, this was Pettigrew's point. John Manley was more precise when he spoke in the House of Commons less than two weeks before the referendum. He explained that the small and medium Québec telecommunications businesses whom he met in an industry fair in Geneva were "proud to be Canadians. They all support the maple leaf" because "they understand that it is a very valuable trademark on world markets."

What was initially a bounded metaphor used only for making the sound point that Canada has name recognition around the world morphed into an almost unlimited metaphor that was supposed to guide in a major way the federal government's national unity policy. If Nick Discepola, Liberal MP for Vaudreuil, boasted on the 30th anniversary of the Canadian flag in 1995 that "businesses spend thousands of dollars to develop a trademark, but Canada has the finest trademark in the world, the Maple Leaf", the federal government soon began to think that maybe it should imitate these businesses. Indeed, the Globe and Mail ran in 1999 an article whose title, "Liberals to promote 'Canada' as a brand", does well to sum up what the sponsorship program was all about.

Jean Pelletier, testifying in front of the public accounts committee, further explained the philosophy behind the sponsorship program: "It's like the battle of Coke and Pepsi. If, suddenly, Coke decides not to put its name everywhere, and Pepsi is everywhere, everybody will go to Pepsi." This is the logic of a Canada-Cola in full glory: that national allegicances can be swayed just as easily as the brand of Cola people drink. But the problem is obvious: if the federal government can succeed in convincing Quebecers to stay in Canada through a mere ad and sponsorship campaign, then what stops separatists from running another ad campaign after that and succeed in convincing Quebecers to secede from Canada? Indeed, the péquiste government did run an ad campaign. And Québec federalists are sure glad it did, because they were so embarrassed by the federal government's silly campaign that the only defense left was to point out that the PQ government did the same thing. The difference, though, is that the government of Québec somehow managed not to have to pay huge commissions and production fees to ad firms. (Indeed, a marketing consultant quoted in Jon Ivison's column says that "she would be fired if she applied the return on investment criteria used by Guité.") A definite advantage of the sponsorship program was that the separatists who took it at its face value and used hyperventilated rhetoric about "colonization" and seeing the mark of the "foreign, imperialist oppressor everywhere" looked even sillier. Which was fortunate though admittedly not the goal pursued by Guité, Pelletier et al.

The problem with soft drink patriotism is its shallowness. Coca-Cola does not raise and deploy armies, levy taxes, sign international treaties, enforce laws and administrate justice. It merely tries to get consumers to pay a buck for a can of carbonated drink. Barry Cooper and David Bercuson criticized a high-ranking Liberal official who said the federal government should take the lead in developing "more symbols, more traditions, and more in the way of clearly identifiable policies to remind [Canadians] of their country and the pride they should take in it." They retorted that:

Symbols convey meanings born of real experiences; they are not logos invented by governments to make people feel good. Traditions, literally, are handed down from generation to generation in a myriad of small ways, through family and local stories, public celebrations of significant collective acts, and so forth; they are not the products of government public-relations campaigns. Any government or political party that conceives its task to be that of telling citizens what they should take pride in has mistaken the purpose of government for that of an ad campaign.

Je me rappelle très bien avoir lu dans L'Actualité à l'époque du référendum de 1995 un argument que Pierre Pettigrew a donné contre le séparatisme. Il a comparé le Québec se séparant du Canada à Coca-Cola se départissant de sa marque de commerce bien connue et largement reconnue pour une nouvelle marque peu connue. C'était l'argument de Pettigrew, le Canada avait du prestige de par le monde et les Québécois ne devaient pas y renoncer. John Manley a été plus précis quand il s'est adressé à la Chambre des Communes moins de deux semaines avant le référendum. Il a expliqué que les petites et moyennes entreprises du Québec en télécommunications qu'il a rencontrées lors d'une foire à Genève étaient "fiers d'être Canadiens. Ils appuient tous la feuille d'érable" parce que "ils comprennent que la feuille d'érable est une marque de commerce de valeur dans les marchés du monde."

Ce qui était à l'origine une métaphore circonscrite utilisée seulement pour illustrer l'argument raisonnable selon lequel le Canada est bien reconnu dans le monde s'est transformé en une métaphore quasi illimitée qui était censée guider de manière majeure la politique d'unité nationale du gouvernement fédéral. Si Nick Discepola, député Liberal de Vaudreuil, s'est vanté lors du 30e anniversaire du drapeau canadien en 1995 que "les entreprises dépensent des milliers de dollars pour développer leur marque de commerce, le Canada a la plus belle marque de commerce au monde, son unifolié", le gouvernement fédéral s'est bientôt mis à penser que peut-être il pourrait imiter ces entreprises. En effet, le Globe and Mail a publié en 1999 un article dont le titre, "Liberals to promote 'Canada' as a brand" (les Libéraux vont promouvoir le Canada comme une marque), résume bien ce qu'était le programme des commandites.

Jean Pelletier, témoignant devant le comité des comptes publics, a expliqué la philosophie derrière le programme des commandites: "C'est comme la bataille entre Coke et Pepsi. Si, soudainement, Coke décide de ne plus mettre son nom partout, alors Pepsi est partout, et tout le monde ira chez Pepsi." C'est la logique du Canada-Cola dans toute sa splendeur: les allégeances nationales peuvent être gagnées aussi facilement que les gens changent de marque de liqueur. Mais le problème est évident: si le gouvernement fédéral peut réussir à convaincre les Québécois de rester dans le Canada par une simple campagne de publicité et de commandites, alors qu'est-ce qui empêche les séparatistes de faire leur propre campagne de publicité et de commandites et de réussir à convaincre les Québécois de faire sécession du Canada? En effet, le gouvernement péquiste a fait sa campagne de publicité. Et les fédéralistes québécois sont bien contents qu'il l'ait fait, parce qu'ils étaient si embarrassés par la campagne ridicule du gouvernement fédéral que la seule défense qui leur restait était de rappeler que le gouvernement du PQ faisait la même chose. La différence, cependant, est que le gouvernement du Québec a comme par hasard trouvé le moyen de ne pas payer des commissions et frais de production faramineux à des firmes de publicité. (En effet, une consultante en marketing citée dans la chronique de Jon Ivison dit que "elle se ferait mettre à la porte si elle appliquait le critère de rendement sur l'investissement utilisé par Guité.") Un clair avantage du programme des commandites a été que les séparatistes qui l'ont pris au pied de la lettre et qui ont utilisé une rhétorique hyperventilée à propos d'une "colonisation" et de voir partout la marque "de l'oppresseur étranger et impérialiste" ont eu l'air encore plus ridicule. Ce qui était bienvenu mais n'était pas le but que poursuivait Guité, Pelletier et al.

Le problème avec le patriotisme de la boisson gazeuse est sa superficialité. Coca-Cola ne lève pas et ne déploie pas des armées, ne collecte pas des impôts, ne signe pas des traités internationaux, n'applique pas la loi et n'administre pas la justice. Elle essaie seulement que les consommateurs paient une piastre pour une canette de boisson gazeuse. Barry Cooper et David Bercuson ont critiqué un Libéral haut placé qui a dit que le gouvernement fédéral devrait prendre l'initiative de développer "plus de symboles, plus de traditions, et plus de politiques clairement identifiables pour rappeler [aux Canadiens] leur pays et la fierté qu'ils doivent en ressentir." Ils ont répliqué que:

Les symboles ont un sens venant d'expériences réelles; ils ne sont pas des logos inventés par les gouvernements pour que les gens se sentent bien. Les traditions, litéralement, sont passées de génération en génération dans une foule de petites manières, à travers la famille, des histoires locales, des célébrations publiques d'actions collectives significatives et ainsi de suite; elles ne sont pas le produit de campagne de relations publiques du gouvernement. N'importe quel gouvernement ou parti politique qui conçoit sa tâche comment étant celle de dire aux citoyens de quoi ils doivent être fiers a mélangé la finalité du gouvernement avec celle d'une campagne de publicité.